Dollar Shave Club：因为一条广告，它一夜成名 | BrandStar
— 品牌故事 VOL.016 —
○ 但要成为一个好的品牌，一条广告还远远不够。
今天先来看一条广告。
这则广告来自美国的一个剃须刀品牌 Dollar Shave Club，而短片中出镜的演员其实就是品牌的创始人兼 CEO Michael Dubin。
就像短片里介绍的，Dollar Shave Club（以下简称 DSC）向消费者销售剃须刀，同时还提供刀片等男士理容产品。
不过它的销售不是一次性的，而是按月寄送。最低 1 美元就可购买，每月有 5 个刀片的「弹药补给」。
这不仅是 DSC 第一支广告片，还是品牌正式上线时的宣发片。虽然直觉告诉 Dubin 这部广告会火，但连他也想不到的是，这部广告竟然会火成这样。
▲ 2012 年 3 月视频播出后，Youtube 搜索量激增，创下了品牌自创立以来的话题热度纪录。
广告在 2012 年 3 月播放，视频播放后仅两天，就有 12,000 名用户下了订单。截止今天，视频播放量突破 2500 万次。
一夜之间，这个默默无闻的新品牌成为了美国各大媒体争相报道的对象。社交媒体上到处都在讨论和转发这条视频，网友对广告的创意赞不绝口。
如果你还没有点开这条广告，你不妨回到上面看一看这条视频。看完之后，你大概会了解它为什么会如此受欢迎。
幽默风趣，而且真实。Dubin 的出演更是打破了对传统 CEO 的刻板印象，不少网友调侃说如果他不当 CEO，可以考虑去做脱口秀演员。
同时，视频播放当天，Dubin 还加重筹码，宣布公司成功获得种子轮 100 万美元的融资。
「科技媒体先是报道了，然后主流媒体再跟上。当时就火了」，Dubin 表示这部广告制作成本不过 4500 美元，台词和表演都由自己完成，执导拍摄找来了朋友帮忙，拍摄地点就是在仓库里。
病毒式的传播迅速给 DSC 带来了大批的订购用户。广告对品牌来说无异于开门红。
网站正式版上线仅 6 个月，DSC 营收就达到了 700 万美元。到 2015 年，DSC 美国本土剃须刀市场份额为 15%，本土线上市场份额更是达到了 51%，超过吉列，成为了美国线上最大的一家男士剃须刀品牌。
除了广告还有什么
其实 DSC 广告片除了幽默之外，最大的亮点在于它清楚地告诉了消费者为什么要购买 DSC 的产品。
「只要 1 美元，每个月就会有质量不错的剃须刀送货上门」、「不再为不需要的剃须刀买单，也不用每个月都购买刀片」。
对比当时市面上售价 20 美元的传统剃须刀，以及线下低效、略显麻烦的购物体验来说，DSC 起步价 1 美元的产品、以及每月送货上门的服务成为了它最鲜明的卖点。
▲ DSC 在 A 轮融资时的 PPT 上写道：制胜的秘诀——价格和便利性。
品牌星球在之前文章中介绍过，从 2011 年起，各类型的订阅电商品牌在美国本土如雨后春笋般快速兴起。
他们不依靠线下零售布局，而是通过线上官方网站直接销售产品，同时依靠社交媒体和线上营销活动和消费者接触。他们不仅在商业模式上快速灵活，而且通过去除中间商模式把部分利润让利给消费者，压低产品价格来保持竞争优势。
除了价格和便捷程度上占有明显优势外，这类型企业最大的特点在于可以和消费者直接沟通，因此他们也被称为 DTC（Direct-to-Consumer，直接和消费者）品牌。DSC 也是其中的一员。
而对于像是吉列这样的传统大品牌来说，他们和消费者之间多少都少不了一个沃尔玛这样的中间商。
和消费者直接沟通方便了 DSC 提供更好的客户体验。除了按期寄送产品外，DSC 还提供一项名叫 Club Pro 的服务。
公司会专门派人通过邮件、电话、聊天软件、社交媒体等渠道解答用户关于剃须的问题。一方面保障了服务和用户体验，另一方面也从和顾客的沟通中洞察需求，开发品类。比如，有顾客抱怨剃须时用的纸巾太粗糙，DSC 就专门开发了剃须专用的湿纸巾。
公司的首席创新官 Fadi Mourad 回忆起他第一次来公司主持产品开发大会时的场景，「这里的员工根本不关心流行趋势，而是非常关注订阅用户的喜好。他们乐于从用户喜好出发调整产品、研发新品，这种做法我以前在其他公司都没有见过」。
2012 年那时候，吉列是美国剃须刀市场的第一大巨头，它以 72% 的市场份额，远远把竞争对手甩在了身后。很长一段时间，没有品牌能挑战它的市场地位。
DSC 的出现很明显改变了这一局面。
2015 年 DSC 订阅用户总量超过 300 万，在美国剃须刀市场份额超过了 15%，仅次于吉列之后，16 年它的线上市场份额更是达到了 51%（吉列是 21.2%）, 成为了美国线上第一大剃须刀品牌。
下半场开始
DSC 第一次巨大的品牌声量源于它幽默创意的广告片，而第二次它获得如此大规模的关注则是因为联合利华的收购。2016 年 7 月，联合利华以 10 亿美元的价格把 DSC 收入囊中。
一方面，高昂的收购价格无疑证明了 DSC 商业上的成功。
2016 年当年 DSC 的年销售额是 1.6 亿美金。有分析师指出，DSC 这种规模不大的新兴企业，能以高于营收数倍的价格被收购，实在是不多见。
也因此不少人对此次收购的讨论从吉列和 DSC 的竞争上升到了联合利华和宝洁两大快消巨头之间的较量。之前，联合利华旗下还没有任何剃须刀品牌。
而另一方面，这次收购对 DSC 来说也意味着一次新的转折点。
新的独角兽诞生了。从 2011 年创立，基本靠自己单打独斗的 DSC，短短 5 年时间里经历了快速增长，从一个不知名的剃须刀品牌成为了美国线上市场份额最大的一家品牌。
▲ DSC 2012 年至 2015年间发展十分迅猛。
上半场 DSC 无疑交出了完美的答卷，而联合利华收购后更大的商业计划也预示着它下半场的开始。
联合利华表示会借助自身的全球业务帮助 DSC 开拓海外市场，同时，DSC 开始加速向多品类个护品牌转型。
CEO Dubin 称这为 Dollar Shave Club 2.0 版本，「Dollar Shave Club 2.0 版本，我们关注的是从头到脚的护理。」
就在今年 7 月，它发布了品牌广告《准备好了（Get Ready）》。 和第一条广告片中不同的是，这则广告主打的产品不单单是剃须刀，而是涉及男士理容、个护全套用品。
目前，DCS 旗下售卖产品有 30 多件，覆盖包括剃须刀、护肤乳、防晒霜在内六种品类。这则广告片相当于 DSC 正式对外宣布：它已经不再是过去那个以剃须刀为主导的品牌了。
▲ 品牌广告《准备好了（Get Ready）》
其实，早在之前，DSC 就开始陆陆续续推出新的品类，诸如护肤、身体洗浴等系列。2012 年进行 A 轮融资时，它就提出过自己的品牌愿景——放眼全球剃须刀市场、打造一流的生活方式品牌、成为最大的一家线上个护快消品牌。不管这样的愿景能否达成，从现在的计划来看，它离当初的愿景至少更近了一点。
目标向男士理容个护领域发展，对 DSC 来说既是机遇也是挑战。另外一家发展不错的美国剃须刀电商品牌 Harry’s 已开始进入零售市场，如今你在美国沃尔玛超市的货架上也可以看到它。
同时，吉列为应对 DSC 的竞争，在 2015 年也推出了自己的线上电商平台。据宝洁公布数据显示，吉列是唯一一个在去年第四季度，线上用户数量有所增长的剃须刀品牌。
2016 年收购后，DSC 销量的增长势头明显不及之前，截止到 2017 年上半年增长多处于停滞状态。
一面是男士理容的蓝海市场，一面是四面受敌的激烈竞争环境。它多品类拓展的策略能否被消费者接受，国际化的进程又是否会顺利，这些都还难以下定论。
但对于不少关注它的消费者来说，其中的一个期待就是希望它的 CEO 能再带来像是 2012 年那样好的广告作品。ʙʀᴀɴᴅsᴛᴀʀ
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